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2018-12-12 16:51 | 컬처·라이프

[브랜드 큐레이션] 파타고니아, 플라스틱 행성에서 '책임'을 외치다

첫 번째 콘셉트 : '환경보호'로 브랜드 가치를 높이다

[웹데일리=이지웅 기자] 브랜드 홍수 시대다. 우리는 수많은 브랜드 사이에서 어떤 브랜드 제품을 선택할지 고민한다. 브랜드는 소비자에게 선택받기 위해 자신만의 ‘무기’를 갖춘다. 제우스의 번개, 포세이돈의 삼지창처럼 브랜드와 떨어질 수 없는 무기, 바로 ‘콘셉트’다. [브랜드 큐레이션]은 브랜드 홍수 속에서 강력한 콘셉트로 자기만의 영역을 구축한 브랜드를 소개한다.
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플라스틱의 발명은 혁신을 불러왔다. 자유자재로 변형 가능하고, 가볍고, 단단하고, 오래가고, 값도 저렴하다. 인류 최고의 발명품이라 할 만하다. 그렇게 플라스틱은 일상생활 깊숙히 침투했고, 없어서는 안 될 존재가 됐다. 그런데, 도를 지나쳤다.

인간의 몸에서 미세플라스틱이 나오기 시작했다. 지구에서 가장 깊은 해구로 알려진 마리아나 해구 1만m 심해에서 조차 비닐 봉투가 발견된다. 플라스틱 행성 '지구'. 플라스틱이 지구를 점령했다.

플라스틱 행성을 건강한 지구로 돌려놓기 위해 고군분투하는 브랜드가 있다. 바로 친환경 글로벌 아웃도어 브랜드 '파타고니아(patagonia)’다.
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사진=파타고니아
"우리는 최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며, 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다"

파타고니아의 존재 이유인 사명(使命)이다. 그들은 '환경보호'라는 명목 아래 사업을 진행한다. 파타고니아가 환경을 전면에 내세우지만, 여타 기업들과 마찬가지로 환경에 피해를 끼친 기업 중 하나다. 그렇다면, 파타고니아는 어떻게 '친환경' 기업이 됐을까?

◇ 창립자 '이본 쉬나드(Yvon Chouinard)', 환경을 위한 대담한 결정

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파타고니아 창립자 '이본 쉬나드(Yvon Chouinard)' / 사진=파타고니아
파타고니아의 친환경 정신은 창립자 '이본 쉬나드'로부터 시작됐다. 쉬나드의 환경에 대한 철학과 진심이 담긴 유명한 일화가 있다.

쉬나드가 파타고니아의 전신이자 등반용품을 제작하는 쉬나드 장비회사를 운영하고 있을 때다. 당시, 미국은 클라이밍이 유행처럼 번지고 있었다. 14살부터 클라이밍을 즐겨온 쉬나드 역시 주말마다 암벽을 찾곤 했다.


어느 날, 그는 클라이밍을 즐기던 중 형편없이 훼손된 바위를 발견하게 된다. 그 원인은 암벽을 오를 때 사용되는 쇠못인 '피톤' 때문이었다. 클라이밍을 즐기는 사람들이 많아지자 바위에 피톤을 박고 빼는 일이 잦아졌고, 바위는 처참하게 갈라졌다.

당시 피톤은 쉬나드 장비회사의 주력 상품이었다. 충격에 휩싸인 쉬나드는 피톤 제작 사업을 접기로 결심한다. 분명, 쉽지 않은 결정이었으나, 이 결심은 쉬나드의 환경보호를 위한 첫 걸음이었다.

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사진=파타고니아

◇ 환경피해를 인정하고 책임지는 파타고니아


파타고니아의 환경보호는 '인정'에서 시작한다. 파타고니아는 자신들이 환경 문제의 일부분임을 '쿨'하게 인정한다. 인정을 하면 '책임'이 생긴다. 책임은 행동으로 이어진다. 파타고니아는 환경보호라는 책임을 지기 위해 부단히 노력한다.

그리고, 환경에 대한 진심은 광고에서도 여실히 나타났다.

2011년, 미국 최대 할인 기간인 '블랙프라이데이'에 벌어진 일이다. 파타고니아는 환경보호 경각심을 일깨우는 한 문장을 뉴욕타임즈 광고에 올렸다. 환경오염으로 고통받는 동물들을 보여주는 자극적인 이미지가 아닌, 단순한 한 문장로 이뤄진 광고였다. 이윽고, 문장 하나로 할인된 물건을 사려고 혈안이 된 사람들을 충격에 빠트렸다.

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사진=파타고니아
'이 재킷을 사지 마세요(DON'T BUY THIS JACKET)'

재킷을 사지 말라고 외치는 파타고니아의 광고는 제품을 만들 때 환경오염이 유발되므로, 건강한 세상을 위해 물건 구매 시 좀 더 심사숙고하라는 메시지를 던진다.

사람들은 "지속 가능한 브랜딩의 좋은 예", "파타고니아 광고는 뛰어난 명작", "감명 받았어, 최고의 캠페인이야"라며 광고에 매료됐다.

역설적이게도, 제품을 사지 말라는 광고는 오히려 매출 증가로 이어졌다. 소비자들이 파타고니아의 솔직함, 정직함에 대해 신뢰를 느꼈기 때문이다. 전문가들은 파타고니아가 매출과 브랜딩 두 마리 토끼를 잡았다고 평했다.

파타고니아의 환경보호 활동은 지금도 계속되고 있다. 최근, 파타고니아는 일회용 플라스틱을 줄이자는 취지의 캠페인을 진행 중이다. 'Single use Think twice(한 번 쓸 건가요? 두 번 생각하세요)' 캠페인이다.

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사진=파타고니아
이번 캠페인은 '플라스틱 행성' 지구를 점령한 플라스틱을 줄이기 위해 시작됐다. 일상생활에서 가장 많이 소비되는 일회용 플라스틱 컵을 줄이기 위해 텀블러와 머그컵을 사용하자는 작은 실천을 제안한다.

'Single use Think twice' 캠페인은 현재(12월 12일 기준) 약 1만 명이 참여했다. 배우 김기방, 가수 겸 배우 최정원은 인스타그램에 해시태그 #SingleuseThinktwice와 함께 사진을 올리며 캠페인에 동참했다.

환경 캠페인 뿐 아니라, 파타고니아는 모든 제품을 유기농·재활용 원료로 만든다. 또한, 매출이 적자가 날지언정 매년 매출액의 1%를 환경단체에 후원한다.

이처럼, 파타고니아의 환경보호 활동은 답답해하는 자연의 숨통을 틔우고 있다. 파타고니아는 이를 통해 소비자들에게 신뢰를 얻었고, 사랑받는 브랜드가 됐다. 지금까지 파타고니아가 걸어온 길과 앞으로 걸어갈 길은 다르지 않을 것이다.

환경운동가 제럴드 아모스(Gerald Amos)의 말로 끝을 맺는다.

"우리가 가진 가장 중요한 권리는 책임을 지는 권리입니다"

news@webdaily.co.kr

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