기업은 환경에 악영향을 줄 경우 평판에 영향이 가는 것을 알고 있다. 단순히 평판만 나빠지는 것이 아니라, 지금의 소비자들은 불매 운동과 같은 적극적인 대응으로 기업의 사회적 책임을 추궁한다. 무시하기 어려운 사회적 분위기에 기업은 친환경 경영을 천명하지만 눈 가리고 아웅 식이다. 우리는 이를 '그린 워싱'이라고 부른다.
'그린 워싱'이 산업 내 만연하다는 사실은 유럽에서 진행한 최근 연구 자료에서도 나타난다. 기업이 주장하는 친환경 활동의 42%는 거짓이거나 기만적 행위라는 결과가 나왔다.
이미지 확대보기요안니스 요안누(영국 런던 경영대학원 전략 및 기업가정신 전공) 부교수는 그린워싱이 소비자 심리에 어떠한 영향을 주는지 연구했다. 요안누 부교수는 "202개 미국 상장 대기업을 조사했다. 기업이 제시한 목표와 실제 행동이 차이가 있다면 소비자는 인지할 가능성이 높았다"고 결과를 설명했다.
요안누 부교수는 "소비자가 그린워싱을 알게 된 브랜드는 미국 고객 만족도 지수가 1.34% 하락했다. 작은 변화라고 생각하겠지만 경쟁이 치열한 시장 환경에서는 상당한 영향을 미칠 수 있다. 고객 만족도 지수가 1단위만 하락하더라도 주당순이익과 투자수익률도 변경되는 것으로 분석됐기 때문이다"고 했다.
소비자들은 그린워싱을 하고 있다고 기업을 의심하게 되면 불매 운동 같은 적극적인 대응을 한다. 그러나, 요안누 부교수는 제한적이라고 한다.
소비자가 브랜드나 회사 평판에 대해 높이 평가하고 있다면 그린 워싱에 대해서는 살짝 눈을 감아준다는 것이다. 그린 워싱 사실을 지지하는 것이 아니라 묵인하는 것이다. 반면 기존에 브랜드에 대한 평판과 품질에 불만을 품은 기업이라면 "고객 만족도가 2.4% 이상 하락한다"는 요안누 부교수의 연구 결과다.
요안누 교수는 "기존 기업의 평판에 따라 그린 워싱에 대해 소비자들의 반응이 다르다는 결과 해석은 조심스럽게 해야 한다고 경고한다. 그는 "사회적으로 책임 있는 기업 행동에 대한 고객의 선호와 기대가 빠르게 변화하고 있기 때문이다"며 더 오랜 기간 추적 조사를 해야 한다고 했다.
핵심은 일관성, 적게 약속하고 모두 이행하라.
요안누 부교수 연구팀은 기업인에게 투명하고 정직한 목표로 일관되게 친환경 행보를 가라고 조언한다.
요안누 부교수는 "8개를 약속하고 6개를 제공하기 보다 3개를 약속하고 3개를 제공하는 것이 낫다. 고객은 기업이 환경과 관련한 여러 목표를 실현하지 못하는 이유를 모르고 알려줘도 이해 못 할 수 있다. 그러나 고객은 기업이 목표를 이행하지 못하는 책임을 따질 것이다. 핵심은 간단하다. 일관성이다. 회사의 메시지와 실제 구현 방식이 모두 친환경적이어야 한다"고 했다.
▷참고자료 : "How Greenwashing Affects the Bottom Line", Loannis Loannou, Georgh Kassinis, Giorgos Papagiannakis, HBR.
김윤아 기자 givenewsmedia@gmail.com
